Eylül ayında Optimist Dergisinde yayımlanan ropörtajım

En büyük ilaç şirketlerinden Pfizer’in, Doğu ve Güney Avrupa ülkeleri, Rusya, Hindistan ve Türkiye dahil toplam 36 ülkeyi kapsayan EURIT bölgesinin Çok Kanallı Pazarlama Direktörü pozisyonuna getirilen Gökhan Salmanoğlu ile Türkiye’de ilaç sektörünün dönüşümünü konuştuk.

İlaç sektöründe dijital pazarlamanın öneminin artmasının gerekçesi nedir?

İlaç sektörü hem makro hem mikro seviyede çok büyük bir dönüşümden geçiyor. Tüm sektörlerde olduğu gibi ilaç sektöründeki çevre, çalışma şartları, paydaşların ihtiyaçları büyük bir hızla değişiyor, gelişiyor. İlaç sektörünün en büyük alıcısı devlet. Devlet de daha fazla kitleye eşit ve iyi şartlarda daha fazla sağlık hizmeti götürmeyi amaçlıyor. Türkiye’deki ilaç pazarı yaklaşık 16 milyar TL. Bu pazarın yüzde 90’ından fazlasını devlet ödüyor. 2004’te ülkemizde ilaç fiyatlarını belirlemek üzre referans fiyat sistemine geçildi. Türkiye; 5 Avrupa birliği ülkesindeki ilaç fiyatlarını referans alarak, bunlardan en düşük fiyat hangi ülkeye veriliyorsa onu baz alma kararı aldı. Bu karar ülkemizdeki ilaç fiyatlarının bir anda azalmasına yol açarken, Kasım 2011’de de Bakanlar Kurulu, referans fiyat uygulamasının üstüne yüzde 40 daha indirim yapma kararı aldı. Satış temsilcisi ziyaretleri ve medikal kongreler, ilaç firmalarının hekimlerle olan iletişiminde çok önemli kanallar. Devlet geçtiğimiz dönemlerde gerek hekimlerin medikal kongre katılımlarına, gerekse ilaç firması satış temsilcilerinin hekimlere yapacakları ziyaretlere bir takım kısıtlamalar ve düzenlemeler getirdi. Tüm bu gelişmelere paralel olarak sektördeki pazarlama bütçeleri, tanıtım organlarının sayısı ve gücü azalmaya başladı ve yenilçi ticari ve pazarlama yöntemleri önem kazanmaya başladı.

Bizler bu yeni ekosistemde, teknolojiyi bir araç olarak kullanarak yeni iş yapış biçimleri, paydaşlarımızla etkileşim ve iletişim için yeni ve daha verimli yollar arıyoruz. Şüphesiz teknolojik gelişimler, bu gelişimle beraber paydaşlarımızın davranışlarındaki ve ihtiyaçlarındaki değişiklikler bizi çok yakından ilgilendiriyor. Pfizer olarak firmamızda Çok Kanallı Pazarlama (Multi Channel Marketing) çatısı altında global bir ekip kurduk. Ekibimiz teknolojiyi etkin bir araç olarak kullanarak paydaşlarla daha verimli yollardan etkileşim ve iletişim kurmayı, yeni iş yapış modelleri geliştirmeyi hedefliyor.

Gelişmiş ve gelişmekte olan pazarlar karşılaştırıldığında ilaç sektöründe Türkiye nereye düşüyor?

Türkiye, Pfizer’de gelişen pazarların bir parçası. BRIC (Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin) ülkeleri, Ortadoğu, Asya ülkelerine göre rakamsal anlamda büyüyor. Bu ülkelerde ekonomi bir yandan büyürken, bir yandan genç nüfus yaşlandıyor, orta yaş üstü bireylerin nüfuslardaki oranı artıyor. Diğer taraftan çok ciddi de bir dijital eğilim var. Artık hastalar doktorun karşısına internette hastalığı hakkında araştırma yapmış, bilinçli bir halde geliyor. Doktorun da bilgiye ulaşacağı pek çok kaynak var. Firma portallarına giriyor, yurtdışındaki makaleleri okuyabiliyor. Dolayısıyla bizim tek kanallı bilgi iletişimi döngümüz bir anda bambaşka bir noktaya gelmiş oldu ve ilaç sektörünün yeni bir iş modeline ihtiyacı olduğu idrak edildi. Çok kanallı pazarlama dediğimiz iş, şu an beş yıl öncesine göre yapılması çok daha mecburi bir alan.

Pfizer Türkiye’nin bu noktada attığı adımlar neler?

Pfizer Türkiye, bu alanda birçok öncülüğün sahibi. Dört yıl öncesinde Türkiye’deki kongreleri sanal platforma taşıyarak ilk e-kongreyi yapmış, burada pek çok yenilik denemişti. Ancak bu dönüşümü daha radikal bir şekilde ele almak üzere harekete geçti, gelişen pazarlar içerisinde henüz bu yapı yokken Pfizer Türkiye, Neobusiness birimini kurdu. Şu anki iş yapış biçimimizde doktorlara daha fazla kanaldan ulaşmaya çalışarak, kendileriyle Pfizer temsilcilerinin yanı sıra web ve mobil kanallar gibi yollarla da iletişime geçiyoruz. Böylece doktor gruplarına daha verimli bir şekilde ulaşabiliyor ve erişemediğimiz doktor gruplarına hizmet götürebiliyoruz.

Ve bunu daha küresel ölçekte yapıyorsunuz…

Şu anda Pfizer çok kanallı pazarlamayı küresel bir öncelik haline getirdi. Toplamda 100’ün üzerinde gelişen pazar var. Buradaki EURIT dediğimiz, gelişen Avrupa, Rusya, Hindistan ve Türkiye bölgesinin sorumluluğu da bana verildi. Şu anda bana bağlı 36 ülke var. Bunların içinde Türkiye’nin de içinde bulunduğu büyük ve gelişme potansiyeli olan bazı ülkelere öncelik verdik. Bu ülkelere küresel bilgi transferini gerçekleştirmeye çalışıyoruz. Türkiye de burada öncü bir rol oynuyor. Küresel olarak çok kanallı pazarlamada, bazı kanalları öncelikli hale getirdik; bunlardan birkaçı doktor portalları, eMail, canlı yayınlar ve elektronik detaylandırma. Hangi alanda olursa olsun doktorların ilaç firmasından alabileceği bütün bilgi ve hizmetlere tek bir noktadan ulaşabilecekleri müşteri merkezli portallar yapmaya başladık. İkinci olarak, doktorların e-posta adreslerini müşteri ilişkileri yönetimi döngüsü içinde kullanabilmeye başlamak istiyoruz. Üçüncü önceliğimiz canlı yayınlar. Webinar denilen internet üzerinden yapılan seminerlerle, belirli aralıklarla kendi alanında fikir lideri olan doktorlarımızın o ülke, hatta bölge genelindeki doktorlarla internet üzerinden buluşmasını sağlıyoruz. O yayının videosunu da sistemimize ekliyoruz. Dördüncüsü elektronik detaylandırma (Self eDetailing); ürün bilgilerinin bulunduğu prezantasyonlara hekimlerimizin diledikleri zaman, diledikleri kanaldan (mobil, PC) ve diledikleri yerden ulaşabilmelerini mümkün kılmaya yarayan bir kanal. İnternet ortamına taşıyıp, doktorların bilgi alabilecekleri platformları oluşturmaya çalışıyoruz.

Daha öncesinde neler yaptınız?

Geçen yıl birçok önemli projeyi hayata geçirdik. Bunlardan biri firmaların ciddi bütçeler ayırdığı kongrelere yönelikti. Kongreleri nasıl dijitalleştirebiliriz diye baktık ve “Guidebook” adı verilen Türkiye’deki ilk multi-platform mobil uygulamasını hayata geçirdik. Toplantı saatleri, fotoğraflar, yöneticinin mesajı bulunuyor içinde. İkinci olarak tansiyon takibi konusunda TeleTıp adıyla Avea ve Datasel işbirliğinde yenilikçi bir pilot uygulama yaptık. Hasta bununla günde üç, dört kere tansiyon ölçümü yapıp kaydederek, doktora gitmeden düzenli olarak sağlığını takip edebiliyor. Bir diğeri ise, satış temsilcilerimize yönelik NeoPad projemizle, tüm Pfizer temsilcilerini iPad’lerle ve NeoPad altyapısıyla güçlendirdik. NeoPad altyapısı sayesinde satış temsilcilerimizin doğru ve detaylı bilgiye daha kolay erişimini mümkün kılarak, hekimleri ile geçirdikleri süreyi daha verimli hale getirdik.

Hastalara yönelik mobil aplikasyonlar yaygınlaşabiliyor mu?

Kardiyovasküler ve diyabet alanındaki kronik hastalık genelde yaşlılarda görülüyor. Akıllı telefon ve mobil uygulama kullanım oranları da yaşlı hastalarda henüz çok yüksek seviyelerde değil. Pfizer’in gerek Türkiye’de gerekse diğer ülkelerde birçok pilot çalışması olmakla beraber, bu alanın yaygınlaşması için orta ve uzun vadede bir ticari modele dönüşmesi ya da devletin desteklemesi gerekiyor. Daha katedecek çok yol var.

Saydığınız iletişim kanalları doktorlara yönelik. Eczaneden ilaç alan kişilere yönelik kanallar neler?

Bizim önceliğimiz doktorlar. İlaç sektöründe ülkeden ülkeye ve terapötik alandan terapötik alana farklılık gösterse de kabaca “yüzde 50 kuralı” denen bir döngü var: İnsanların yüzde 50’sinin hasta olduğunun farkında değil. Hasta olanların yüzde 50’si doktora gitmiyor, doktora gidenlerin yüzde 50’si ilacını almıyor. Reçeteyle ilacı alanların yüzde 50’si ilaca devam etmiyor. Devam edenlerin yüzde 50’si doktora kontrole gitmiyor. Dolayısıyla düzenli olarak ilaç kullanan insanlara baktığınızda toplamın belki de yüzde 5-10’u gibi çok düşük bir yüzde oluyor. İlaç tanıtımı yapabileceğiniz nokta doktorla başlıyor. ABD ve İngiltere dışındaki pek çok ülkede ilaç firmaları halka açık olarak ilaç adını telaffuz edemiyor. Hastalara yönelik olarak internet üzerinden hastalık bilinçlendirmesi yapabiliyoruz. Örneğin “Migrene Son” ve“Sen de Bırakabilirsin” gibi oldukça başarılı sosyal medya kampanyaları gerçekleştirdik.

Türkiye’deki pazarda edinilen tecrübeler, sorumlu olduğunuz 36 ülkede ne gibi fayda yaratıyor?

Türkiye bir yandan gelişen bir pazar ama bir yandan da farklı noktalarında gelişmiş pazarların bütün özelliklerini barındırıyor. ABD, Manhattan’da yapacağınız bir mobil uygulamanın pilotu İstanbul’da yapılabilir. Ya da aynı şekilde Şanlıurfa, Hakkari, Van’da da gelişen bir pazarın dinamiklerini gösteren bir pilot yapılabilir. Dolayısıyla Türkiye’de ilaç sektöründe çok kanallı pazarlama anlamında çok ciddi bir pilot ülke pazarı olabilme potansiyeli var. Birçok yenilikçi uygulamayı burada yapıp dışarı yönlendiriyoruz. Türk insanının inovatif düşünme yeteneği ve buradaki ekosistemin öyle bir özelliği var. E-Kongre örneğinde olduğu gibi, birçok ilk zaten bizden çıkabiliyor.

Sorumlu olduğunuz alanda ilaç kullanma alışkanlıkları kapsamında bir karşılaştırma yapabilir miyiz?

Türkiye’deki kişi başı ilaç harcaması ve kullanım oranı Avrupa veya ABD standartlarına göre dörtte bir, beşte bir oranlarında seyrediyor. Ama bizim bölgemizde Hindistan gibi ülkeler de var. Türkiye tam ara noktada.

Pfizer’in inovasyona bakışı nedir?

Pfizer’i bugün dünyanın lider biyofarmasötik ilaç şirketi yapan en önemli unsur Ar-Ge ve inovasyona verdiği değer. Pfizer bu gücünü, 150 yıllık küresel bilgi birikiminden ve güçlü Ar-Ge altyapısından alıyor. Ülkemizde de Ar-Ge ve inovasyon ortamının gelişmesi için uzun yıllardır çalışıyoruz. Dünyanın en çok Ar-Ge yatırımı yapan ilaç şirketlerinden biri olarak, ülkemizde Ar-Ge faaliyetlerinin nitelik ve niceliğinin artması amacıyla geliştirdiğimiz Ar-Ge işbirliği projeleri ile Türkiye’de öncü bir rol üstleniyoruz.

İlaç sektöründe inovasyona şimdiye kadar yenilikçi ilaçlar için Ar-Ge alanında yoğunlaşıldı. Ama artık Ar-ge’deki verimlilik azalıyor ve dolayısıyla ticari modellerde yeni inovasyonlara geçme dönemi başladı.

Gökhan Salmanoğlu

ODTÜ Endüstri Mühendisliği mezunu Salmanoğlu, Aygaz’da pazarlama alanında çalıştıktan sonra Procter & Gamble bünyesinde Polonya’da küresel iş hizmetleri biriminde görev yaptı. Daha sonra pazarlamaya geçerek, yurtdışında Pampers olarak bilinen Prima çocuk bezi grubunun marka yöneticiliği yaptı. P&G’ın, Küresel Müşteri Çözümleri biriminde EMEA bölgesinde (Avrupa, Ortadoğu ve Afrika), CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) ve E-posta Pazarlama servisinden sorumlu yönetici olarak çalıştı. Ardından Ortadoğu ve Afrika’dan sorumlu dijital pazarlama müdürlüğüne getirildi. 2009’da Balkanlar ve Türkiye de kendisine bağlanarak Türkiye’ye döndü. Aynı zamanda küresel mobil inovasyondan da sorumlu olarak yaklaşık iki yıl bu görevde çalıştı. 2011’de Pfizer’de Neobusiness Koordinatörlüğü görevini üstlendi. Salmanoğlu son olarak Nisan 2013’te Pfizer EURIT (Emerging Markets Europe, Russia, India, Turkey) Çok Kanallı Pazarlama Direktörü rolünü üstlendi.